Привлекать нового клиента в 2026 году становится дороже. По данным Media Instinct Group, стоимость привлечения клиента на российском рекламном рынке по итогам года может вырасти еще на 20-25%. На этом фоне повторные продажи становятся не дополнительной маркетинговой активностью, а частью экономики бизнеса. Но задача не сводится к тому, чтобы чаще писать по клиентской базе, запустить программу лояльности или предложить скидку. Если клиент не возвращается, сначала нужно понять почему.

Потеря может происходить в данных, продукте, сервисе, коммуникации, ответственности сотрудников или просто в неверно выбранном моменте следующего контакта.

Универсальной нормы повторных покупок не существует. Для оборудования с циклом замены в несколько лет и для регулярной услуги нормальная частота покупки будет совершенно разной. Поэтому сравнивать нужно прежде всего собственную динамику.

• сколько клиентов покупают повторно
• какая часть выручки формируется существующей базой
• как меняется частота покупок
• сколько клиентов перестали покупать
• через какой срок обычно происходит следующая покупка
• какие продукты чаще покупают повторно
• как меняется объем покупок действующих клиентов

Если новых клиентов становится больше, а общая выручка почти не меняется, возможно, привлечение просто компенсирует отток существующей базы. Эту проблему важно рассматривать вместе со всей коммерческой системой. В статье "Не выполняется план продаж: где искать причину" я отдельно разбираю, как снижение повторных покупок может маскироваться под нехватку новых продаж.

Одна из главных проблем повторных продаж начинается с данных. Исследование Maxma, опубликованное в сентябре 2026 года, показало: 60% экспертов сталкиваются с разрозненностью клиентских данных. Когда информация хранится в разных системах, компания не видит полноценную историю покупателя.

• что клиент покупал
• когда совершил последнюю покупку
• как часто возвращается
• какой объем приносит
• чем интересовался
• что ему можно предложить дальше

То есть компания уже потратила деньги на привлечение и получила первую продажу, но не создала основу для второй.

Первое, что стоит проверить, - полноту клиентской базы и связь истории покупок с конкретным клиентом. В кейсе UNICO MODA это было одной из ключевых задач: маркетинг, программа лояльности, розничные магазины и клиентская база существовали, но их требовалось связать в единую систему работы с покупателями. Кейс UNICO MODA

Повторные продажи начинаются не с вопроса: Что отправить по базе? А с другого: Когда у клиента возникает следующая потребность?

Для одного бизнеса это повторное обслуживание через три месяца. Для другого - следующая закупка через полгода. Для третьего - расходные материалы, дополнительная услуга, модернизация, расширение или новый продукт.

Для каждого основного продукта стоит определить: первая покупка -> следующая вероятная потребность -> срок -> повод для контакта.

Тогда компания связывается с клиентом не потому, что наступил понедельник и нужно сделать рассылку, а потому, что для контакта появился понятный коммерческий повод.

Одинаковая коммуникация со всей базой редко дает оптимальный результат. Клиент, который покупал неделю назад, постоянный покупатель, крупный заказчик и человек, который не возвращался два года, находятся в разных ситуациях.

• давности последней покупки
• частоте покупок
• сумме или объему
• продукту
• клиентскому сегменту
• потенциальной следующей потребности

Для крупной базы можно использовать RFM-анализ - сегментацию клиентов по давности, частоте и сумме покупок. В актуальных материалах 2026 года этот подход остается одним из инструментов управления повторными продажами и удержанием. Но сама сегментация денег не приносит.

какой группе -> что предлагаем -> когда -> через какой канал -> кто отвечает -> какой результат измеряем.

Больше сообщений не означает больше продаж. По исследованию Maxma, 55% экспертов отмечают ошибки в выборе каналов и частоты коммуникации как одну из причин роста расходов и снижения эффективности работы с клиентской базой.

• когда клиент получает первое сообщение после покупки
• сколько контактов происходит дальше
• через какие каналы
• связан ли контакт с реальной потребностью
• прекращается ли коммуникация после покупки
• не получает ли человек несколько несвязанных сообщений от разных подразделений

Задача - не увеличить число касаний, а выбрать правильный момент следующего контакта.

Иногда бизнес пытается возвращать клиента рассылками, хотя проблема находится совсем в другом месте.

• соответствует ли продукт ожиданиям
• выполняются ли сроки
• удобно ли покупать повторно
• изменилось ли качество
• решаются ли претензии
• есть ли более удобные альтернативы
• понятно ли клиенту, что еще компания может ему предложить

Если покупатели одного направления регулярно возвращаются, а другого нет, причина может находиться именно в продукте или клиентском опыте. Поэтому удержание клиентов нельзя считать задачей только маркетинга. В медицинском кейсе, например, часть потенциальной выручки терялась уже после первого визита: пациентам назначались дальнейшие услуги, но часть из них не продолжала лечение внутри клиники. Кейс диагностики частной клиники

Это одна из самых практических причин. Маркетинг отвечает за привлечение. Продажи - за договор. Производство или специалисты - за выполнение обязательств. А кто отвечает за следующую продажу? Если конкретного владельца процесса нет, работа с существующей базой быстро становится второстепенной задачей.

• менеджер по действующим клиентам
• отдел продаж
• маркетинг
• клиентский сервис
• отдельный сотрудник по работе с базой

Главное - закрепить: кто -> когда -> по какому событию -> с каким предложением -> должен связаться с клиентом.

Отдельный резерв - реактивация клиентской базы. Это работа с клиентами, которые раньше покупали, но вышли из обычного цикла повторных продаж. Сначала их нужно выделить из общей базы.

• срок следующей покупки давно прошел
• частота покупок снизилась
• крупный клиент перестал заказывать
• клиент интересовался продуктом, но дальнейшая работа остановилась

После этого важно определить причину и возможный повод для возвращения. Не обязательно начинать со скидки. Иногда достаточно актуального продукта, изменения условий, нового решения или своевременного разговора.

Программа лояльности и скидки могут быть полезными инструментами. Но они не заменяют систему повторных продаж.

• ценность предложения
• ассортимент
• сервис
• следующий продукт
• удобство покупки
• экономику программы лояльности

В 2026 году тема экономики лояльности также активно обсуждается: скидка может увеличивать оборот, одновременно снижая прибыль, если она применяется без расчета дополнительной частоты покупок и ценности клиента.

Поэтому вопрос должен звучать: Почему ему сейчас имеет смысл купить у нас снова

Возьмите клиентскую базу и разделите ее минимум на четыре группы:

Затем для каждой группы определите: следующая потребность -> срок -> предложение -> канал контакта -> ответственный -> результат.

И отдельно считайте:

• долю повторных клиентов;
• частоту покупок;
• долю повторной выручки;
• возвращенных клиентов;
• дополнительную выручку и прибыль от работы с базой.

Не количество отправленных сообщений.

При работе с возвратом клиентов нужно учитывать российское законодательство. Статья 18 закона "О рекламе" предусматривает, что реклама по сетям электросвязи допускается при наличии предварительного согласия получателя. Обязанность подтвердить наличие такого согласия лежит на рекламораспространителе. По требованию получателя распространение рекламы необходимо прекратить.

Для рассылок по сети мобильной связи предварительное согласие абонента также предусмотрено статьей 44.1 закона "О связи".

Поэтому перед массовой реактивацией базы стоит проверить не только сегменты и тексты, но и законные основания для рекламной коммуникации.

Повторные продажи - это не рассылка по старой базе и не программа скидок. Это управляемый процесс: кто клиент -> что он уже купил -> когда возникнет следующая потребность -> что предложить -> кто отвечает за контакт -> какой финансовый результат получила компания.

На фоне роста стоимости привлечения клиентов в 2026 году особенно важно не только создавать новый спрос, но и понимать, что происходит с клиентом после первой покупки.

Если клиентская база есть, но непонятно, где именно теряются повторные продажи - в данных, продукте, сервисе, коммуникациях или самом процессе работы - это можно определить на диагностике бизнеса.