Не выполняется план продаж: где искать причину
Если компания не выполняет план продаж, проблема не всегда в отделе продаж. Выручка - итог работы всей коммерческой системы: маркетинга, качества лидов, продаж, продукта, цены, клиентской базы и экономики.
Поэтому искать причину лучше последовательно:
маркетинг, качество лидов, продажи, продукт, цена, повторные покупки, экономика
Если план вырос, а количество целевых клиентов, конверсия и средний чек остались прежними, выполнить его без изменения системы будет сложно. Проверьте результат не только по компании в целом, но и по продуктам, каналам, сегментам и менеджерам. Общая цифра часто скрывает конкретное место просадки
1.Сначала проверьте сам план
Прежде чем разбирать работу отделов, убедитесь, что план вообще достижим при текущей воронке.
Упрощенно: выручка = количество целевых лидов × конверсия в продажу × средний чек.
2.Маркетинг: хватает ли потенциальных клиентов
Первый вопрос - достаточно ли компания получает потенциальных клиентов для выполнения плана.
Смотрите:
3. Качество лидов: тех ли клиентов приводит маркетинг
Большое количество заявок ещё не означает большое количество потенциальных покупателей.
Сравните по каждому источнику: все обращения, целевые лиды, переговоры, предложения, сделки.
Если обращений стало больше, а доля целевых клиентов снизилась, увеличение рекламного бюджета проблему не решит.
Для B2B важно заранее определить, кого компания считает качественным лидом: отрасль, размер бизнеса, задача, потенциальный объем покупки, сроки, география и другие значимые критерии. Маркетинг и продажи должны одинаково понимать, кто является целевым клиентом
4. Продажи: где именно теряются клиенты
Если качественных лидов достаточно, разложите воронку продаж на этапы: целевой лид, контакт, встреча, предложение, согласование, договор, оплата. Найдите переход, на котором конверсия ухудшилась.
Дополнительно проверьте:
5. Продукт: действительно ли рынок хочет то, что вы продаете
Если маркетинг приводит нужных клиентов, а внутри продаж нет критической просадки, следующий уровень - продукт.
Посмотрите:
6. Цена: действительно дорого или клиент не видит ценности
Фраза клиента "дорого" не означает автоматически, что нужно снижать цену. Причина может быть в самой стоимости, слабом отличии от конкурентов, непонятной ценности продукта, условиях оплаты или неверно выбранном клиентском сегменте.
Проверьте:
7. Повторные покупки: не теряете ли вы деньги в существующей базе
В зрелом бизнесе выполнение плана продаж зависит не только от новых клиентов.
Проверьте:
8. Экономика: продажи есть, а денег больше не становится
Даже выполнение плана по выручке ещё не означает хороший результат для бизнеса.
Смотрите вместе:
Поэтому вопрос должен звучать не только сколько мы продали, но и сколько мы заработали на этих продажах?
В реальном бизнесе причин может быть несколько одновременно. Незначительно ухудшилось качество лидов, немного снизилась конверсия, сократились повторные покупки - и вместе эти отклонения уже дают серьезное невыполнение плана.
Поэтому задача собственника - не найти виноватого, а определить главное ограничение коммерческой системы и понять, сколько денег бизнес из-за него теряет.
Частые вопросы
Почему отдел продаж не выполняет план?
Не обязательно из-за менеджеров. Причина может быть в количестве и качестве лидов, продукте, цене, длительности сделки или сокращении повторных продаж
Как понять, проблема в маркетинге или продажах?
Сравните объем целевых лидов и их дальнейшую конверсию. Если целевых клиентов мало - проблема находится выше по воронке. Если их достаточно, но они теряются после передачи менеджерам - анализировать нужно продажи
Что проверять первым, если падают продажи?
Сначала математику плана, затем последовательно объем и качество лидов, конверсию продаж, продукт, цену, повторные покупки и экономику
Если компания не выполняет план продаж, проблема не всегда в отделе продаж. Выручка - итог работы всей коммерческой системы: маркетинга, качества лидов, продаж, продукта, цены, клиентской базы и экономики.
Поэтому искать причину лучше последовательно:
маркетинг, качество лидов, продажи, продукт, цена, повторные покупки, экономика
Если план вырос, а количество целевых клиентов, конверсия и средний чек остались прежними, выполнить его без изменения системы будет сложно. Проверьте результат не только по компании в целом, но и по продуктам, каналам, сегментам и менеджерам. Общая цифра часто скрывает конкретное место просадки
1.Сначала проверьте сам план
Прежде чем разбирать работу отделов, убедитесь, что план вообще достижим при текущей воронке.
Упрощенно: выручка = количество целевых лидов × конверсия в продажу × средний чек.
2.Маркетинг: хватает ли потенциальных клиентов
Первый вопрос - достаточно ли компания получает потенциальных клиентов для выполнения плана.
Смотрите:
- количество обращений по каждому каналу
- динамику относительно сопоставимых периодов
- стоимость привлечения
- вклад каждого канала не в заявки, а в реальные продажи
3. Качество лидов: тех ли клиентов приводит маркетинг
Большое количество заявок ещё не означает большое количество потенциальных покупателей.
Сравните по каждому источнику: все обращения, целевые лиды, переговоры, предложения, сделки.
Если обращений стало больше, а доля целевых клиентов снизилась, увеличение рекламного бюджета проблему не решит.
Для B2B важно заранее определить, кого компания считает качественным лидом: отрасль, размер бизнеса, задача, потенциальный объем покупки, сроки, география и другие значимые критерии. Маркетинг и продажи должны одинаково понимать, кто является целевым клиентом
4. Продажи: где именно теряются клиенты
Если качественных лидов достаточно, разложите воронку продаж на этапы: целевой лид, контакт, встреча, предложение, согласование, договор, оплата. Найдите переход, на котором конверсия ухудшилась.
Дополнительно проверьте:
- результаты менеджеров на сопоставимом потоке
- длительность цикла сделки
- причины отказов
- количество зависших сделок
5. Продукт: действительно ли рынок хочет то, что вы продаете
Если маркетинг приводит нужных клиентов, а внутри продаж нет критической просадки, следующий уровень - продукт.
Посмотрите:
- какие продукты растут, а какие падают
- по каким чаще возникают отказы
- не снизился ли объём закупок постоянных клиентов
- какие продукты продаются преимущественно со скидкой
- появились ли у клиентов более удобные альтернативы
6. Цена: действительно дорого или клиент не видит ценности
Фраза клиента "дорого" не означает автоматически, что нужно снижать цену. Причина может быть в самой стоимости, слабом отличии от конкурентов, непонятной ценности продукта, условиях оплаты или неверно выбранном клиентском сегменте.
Проверьте:
- конверсию после обсуждения стоимости
- средний размер скидки
- причины проигранных сделок
- прибыльность продаж после скидок
7. Повторные покупки: не теряете ли вы деньги в существующей базе
В зрелом бизнесе выполнение плана продаж зависит не только от новых клиентов.
Проверьте:
- долю повторных покупок
- частоту заказов
- клиентов, которые перестали покупать
- снижение объёмов закупок
- дополнительные продажи других продуктов
- работу с ушедшими клиентами
8. Экономика: продажи есть, а денег больше не становится
Даже выполнение плана по выручке ещё не означает хороший результат для бизнеса.
Смотрите вместе:
- выручку и валовую прибыль
- маржинальность
- средний чек
- стоимость привлечения клиент
- расходы на маркетинг и продажи
- прибыльность продуктов и клиентских сегментов
Поэтому вопрос должен звучать не только сколько мы продали, но и сколько мы заработали на этих продажах?
Что происходит | Где искать проблему |
Мало обращений | спрос, маркетинг, каналы |
Обращений много, но мало целевых | качество лидов |
Целевых лидов достаточно, сделок мало | продажи и конверсии |
До предложения доходят, но не покупают | продукт, цена, условия |
Новые клиенты есть, выручка не растёт | повторные продажи |
Выручка растёт, прибыль — нет | экономика |
В реальном бизнесе причин может быть несколько одновременно. Незначительно ухудшилось качество лидов, немного снизилась конверсия, сократились повторные покупки - и вместе эти отклонения уже дают серьезное невыполнение плана.
Поэтому задача собственника - не найти виноватого, а определить главное ограничение коммерческой системы и понять, сколько денег бизнес из-за него теряет.
Частые вопросы
Почему отдел продаж не выполняет план?
Не обязательно из-за менеджеров. Причина может быть в количестве и качестве лидов, продукте, цене, длительности сделки или сокращении повторных продаж
Как понять, проблема в маркетинге или продажах?
Сравните объем целевых лидов и их дальнейшую конверсию. Если целевых клиентов мало - проблема находится выше по воронке. Если их достаточно, но они теряются после передачи менеджерам - анализировать нужно продажи
Что проверять первым, если падают продажи?
Сначала математику плана, затем последовательно объем и качество лидов, конверсию продаж, продукт, цену, повторные покупки и экономику
Если по цифрам непонятно, где именно проблема - для этого существует диагностика
