Осенью 2026 года запрос на сокращение расходов вполне понятен. По итогам первого полугодия крупнейшие российские рекламодатели уже снизили затраты на продвижение. При этом компании сокращают бюджеты по-разному: кто-то просто урезает расходы, кто-то перераспределяет их в пользу более результативных каналов.

Потому что сокращение бюджета и его оптимизация - не одно и то же. Не сокращайте маркетинг на одинаковый процент. Одна из самых простых моделей - дать каждому направлению минус 10-20%. Выглядит справедливо. Но с точки зрения бизнеса это слабое решение.

Первый стоит 300 000 руб. и приносит прибыльных клиентов. Второй стоит 150 000 руб., дает много заявок, но до сделки доходит небольшая часть. Если сократить каждый канал на 20%, компания одновременно уменьшит и неэффективные расходы, и источник нормальных продаж. Поэтому начинать нужно не с размера бюджета, а с результата каждого расхода.

Сначала разделите маркетинговые расходы на три группы.

Для каждого рекламного канала, подрядчика, инструмента или активности задайте один вопрос: можем ли мы связать эти расходы с коммерческим результатом?

1. Расходы, которые подтвержденно создают деньги. Это каналы и активности, по которым вы видите:

расходы -> качественные лиды -> клиенты -> продажи -> прибыль. Такие расходы нельзя сокращать только потому, что они велики. Дорогой канал может быть выгоднее дешевого, если приводит более качественных клиентов, сделки с большим чеком или повторные продажи.

2. Расходы, эффект которых пока непонятен. Здесь самая опасная зона. Компания платит за продвижение, содержание, подрядчика или площадку, но не может уверенно ответить, какой результат получает. Это еще не означает, что расход нужно сразу убрать.

Сначала нужно определить показатель результата и провести проверку.

3. Расходы, которые не дают подтвержденного результатаЕсли канал долго работает, гипотезы проверены, качественных клиентов нет, стоимость привлечения высокая, а экономика не сходится - такой расход становится кандидатом на сокращение. Не маркетинг целиком.

Конкретный расход. Не путайте дешевый лид с выгодным каналом. Стоимость заявки - одна из самых частых ловушек при оптимизации маркетингового бюджета.

• канал А дает лид по 2 000 руб.
• канал Б - по 5 000 руб

На первый взгляд сокращать нужно канал Б. Но если из канала А покупает один клиент из двадцати, а из канала Б - один из четырех, вывод будет уже другим.

расходы -> лиды -> качественные лиды -> клиенты -> стоимость привлечения клиента -> валовая прибыль. Если компания видит только первые два показателя, она пока не знает, какой канал действительно дорогой. Не режьте привлечение, пока не проверили продажи. Иногда собственник видит рост расходов на рекламу и падение продаж и делает вывод: маркетинг перестал работать.

Но маркетинг может приводить достаточно качественных клиентов.

• долго отвечают на заявку
• плохо квалифицируют
• не доводят до встречи
• предложение не соответствует ожиданиям клиента
• сделки зависают
• причины отказов не анализируются

В этом случае сокращение рекламного бюджета просто уменьшит количество потенциальных покупателей. Поэтому перед сокращением маркетинга проверьте конверсию всей воронки. Проверьте, не покупаете ли вы одного и того же клиента сноваЕще одна зона экономии находится не в рекламе. Она находится после первой продажи. Если бизнес почти не работает с существующей клиентской базой, каждый следующий месяц приходится снова покупать новый поток клиентов.

• долю повторных продаж
• частоту покупок
• ушедших клиентов
• возможности дополнительных продаж
• работу с рекомендациями
• стоимость возврата клиента по сравнению с привлечением нового

Иногда эффективнее не сокращать канал привлечения, а уменьшить зависимость от постоянной покупки новых клиентов.

Кандидаты на сокращение появляются там, где одновременно выполняются несколько условий:

• результат невозможно связать с продажами;
• канал системно приводит нецелевых клиентов;
• стоимость привлечения выше допустимой;
• гипотезы уже проверялись и существенного улучшения нет;
• продажи из канала имеют слабую экономику;
• расход дублирует другой инструмент;
• активность существует по привычке, а не потому, что решает конкретную задачу.

Но даже здесь решение лучше принимать на цифрах, а не на ощущениях.

Осторожнее с расходами, которые обеспечивают:

• стабильный поток качественных клиентов
• повторные продажи
• работу с существующей базой
• аналитику и учет
• критические точки воронки
• устойчивое присутствие компании в значимом для нее канале

После такого сокращения расходы могут действительно стать меньше, но собственник одновременно потеряет возможность понять, что теперь работает, а что нет.

Возьмите последние 3-6 месяцев и соберите по каждому каналу одну таблицу:

1. Какие расходы создают прибыльные продажи? Их не сокращаем только ради выполнения плана экономии.

2. Какие расходы дают результат, но могут работать лучше? Сначала оптимизируем.

3. Какие расходы не имеют подтвержденного результата? Проверяем или сокращаем.

4. Что произойдет с продажами после отключения канала? Если ответа нет, решение еще не просчитано.

Это принципиальная разница. Сокращение бюджета - потратить меньше. Оптимизация маркетингового бюджета - убрать расходы, которые не создают достаточного результата, и сохранить или усилить те, которые создают.

Например, "Лента" в 2026 году сообщала о снижении рекламных расходов на 7,6%, подчеркивая, что речь шла не о существенном сокращении маркетинговой активности, а о более адресной работе и фокусе на результативных форматах. Именно такой подход для бизнеса безопаснее, чем механический секвестр бюджета.

Когда нужно сократить расходы на маркетинг, начинать стоит не с вопроса что отключить, а с вопроса: Какие расходы создают деньги, какие можно сделать эффективнее, а какие не дают бизнесу подтвержденного результата?

Тогда сокращение бюджета становится управленческим решением, а не реакцией на рост затрат.

Сначала найдите место потери. Затем сокращайте расходы там, где это не сокращает вместе с ними продажи и прибыль.

Если по имеющимся данным невозможно понять, какие расходы действительно работают, а какие только потребляют бюджет - это можно определить на диагностике бизнеса.